「HONEY BEE 101K」開発者インタビュー

初めてスマートフォンを持つ女子高生のために生まれた1台


 ケータイ業界で「HONEY BEE」といえば、ティーンエイジャーに大人気のPHS端末だが、京セラが開発した「HONEY BEE 101K」は、そのHONEY BEEシリーズの世界観をそのまま受け継いで誕生したAndroid端末である。女子高生が喜ぶ機能を豊富に盛り込んでいるのが特長だ。

 なぜ「HONEY BEE」はスマートフォンになったのか。これまで「HONEY BEE」シリーズの開発を通じて、長期に渡って女子高生たちにグループインタビューを行ってきたという、京セラの通信機器関連事業本部 マーケティング部 国内商品企画部 商品企画課 PM2係責任者の横田希氏、同部デザインセンター デザイン4課責任者 漆畑睦氏、デザイン1課 デザイン3係 佐藤孝幸氏にお話を伺った。

女子高生がAndroid端末を欲しがり始めた

漆畑睦氏

――「HONEY BEE 101K」が発売になりましたが、反響はいかがですか。人気色などの傾向はあるのでしょうか。

漆畑氏
 まだ速報値ですから全てを把握できていませんが、ピンクとホワイトピンクが人気ですね。弊社社員が購入した中で一番人気はグリーンイエローです。

――どういう経緯でこの端末を作ることになったのでしょうか。

横田氏
 初代HONEY BEEから、ずっとグループインタビューという手法でユーザー調査をしているのですが、最近女子高生たちの関心が、どんどんスマートフォンに向いているというのが分かってきました。たとえば、1年半前くらいですと、Android端末を見せても、「これ、おじさんのものだよね。私たち絶対使わないよね」と言っていました。それが3カ月くらい経った頃、「なんか楽しそう。これ知ってる? これ使ってる?」みたいな反応に変わってきました。さらに半年くらい経つと、「Android欲しい。どうやって使うの? なんかアプリが使いやすいとかなんとかいってるけど」という感じになって、彼女たちのリテラシーが変わって来ているのが分かってきました。さらに数カ月経つと、もう明らかにAndroid端末を持ちたいというニーズが見えてきました。ただ、そのときに彼女たちがよく言っていたのが、市場に出ているAndroid端末について、「自分たちが選ぶのはこれじゃないよね」という言葉でした。そこで、彼女たちに「自分たちのもの」と思ってもらえるAndroid端末を作ろうと考えました。

 いろんなキャリアさんとお話をさせていただく機会がありましたが、そのとき、たまたまソフトバンクさんが「ソフトバンクガールズ」という形で、女性向けに展開して行きたいというお話がありまして、お互いの方向性が合いました。それが開発をスタートするきっかけになりました。

横田希氏

――女子高生のリテラシーがどんどん変化してきたということですが、彼女たちは、Android端末に関する情報というのは、主にどこから得ているんでしょう?

横田氏
 友達づてですね。友達の中で、誰かが詳しい人から話を聞いて、そこで得た情報が「~らしい」と広がっていきます。以前は「Wi-Fi」という言葉を全く知らなかった彼女たちですが、ついこの間調査したら「うち、Wi-Fi環境ないんだよね~」って言ってましたから。つい1年前は「Wi-Fiってなに?」と言っていたのに、確実に変わってきていますね。

――発売前に女子高生のみなさんに試作機などを見せたのだと思いますが、リアクション的にはどうだったんでしょうか。

横田氏
 「あー、HONEY BEEー!」みたいな感じですね。すぐばれてしまいましたね(笑)。

漆畑氏
 調査時の反応は非常によかったです。発売後も「HONEY BEEがスマホになってる!」と言ってくれている現場も実際に見ましたので、かなり関心を持って見てもらえているなという実感はありましたね。

 グループインタビューのときは、いろんな端末と一緒に調査するのですが、興味のある端末のときは、みんな前のめりで椅子から身を乗り出して見るんです。ダメだと、机から体が後ろに離れるので、分かりやすいです。「HONEY BEE 101K」の場合は、何機種か同時に調べた中でも、一番評価よかったですね。みんな椅子から身を乗り出して見ていました(笑)。

歴代のHONEY BEEシリーズ

――では、改めて端末のコンセプトを教えてください。

横田氏
 コンセプトは、もうご覧いただいておわかりの通り、中学生、高校生、大学生にご好評いただいているPHSの「HONEY BEE」の世界観をそのまま踏襲したスマートフォンです。女子高生たちにとって、今回持つスマートフォンが初めてになると思いますが、Androidという新しい世界を知ってもらいつつ、従来の端末からスムーズに移行してもらえるよう、十分配慮しながら開発したモデルです。

――具体的にはどんな点を配慮されたのですか。

横田氏
 女子高生は電話やメールをよく使います。私もAndroid端末を使っていますが、電話やメールの操作は、毎回すごく不便だと思っていました。もう1つ不便なのは、ロックを外す操作ですよね。電源をいれたら、ロックを解除しなくてはいけない。電話やメールはその後になるので、これが面倒です。当然、女子高生たちも使いにくい。というわけで、その問題を解決するために、通話キーとか、メールキー、サイドにはカメラキーや、アプリのショートカットキーなど、今あるAndroid端末の中には無いハードキーを用意しました。カメラも、インカメラを200万画素にするなど、これまでのスマホとは少し毛色の違う端末として開発しています。

 普通ならフリックしてロック解除してから中に入りますが、「HONEY BEE 101K」の場合、電話をかけたいときは、通話キーを押せばいい。履歴をメインにつかっていれば、履歴が出るようになっていますし、長押しなら電話帳が表示されるので、すぐ発信できます。

 もちろんメールキーもそうです。短押しをすれば、メールが立ち上がりますし、長押しをすればメール入力画面になります。こういったキーによって、女子高生たちが使いやすい端末に仕上げ、コミュニケーションのしやすさを前面に押し出しているのが特長です。

――発話キーとメールキーへのアプリケーションの割り当てには、自由度を持たせているのでしょうか。

横田氏
 通話キーの長押しは、好きな電話帳を指定できる自由度を持たせていますが、短押しは電話機能の呼び出しに固定しています。また、メールキーのメールは、キャリアのメールに固定しています。彼女たちはまだGmailは使わないので、そこは割り切っています。アプリケーションを自由に割り当てたいときは、サイドキーですね。これは短押しと長押しで別々のアプリケーションを割り当てられます。

――通話キーの短押しでダイヤル画面を出したあと、どのアプリで通話するかは、選択できるのでしょうか。

横田氏
 その通りですね。Skypeなどは、女子高生の間でもユーザーが増えていますから。

――ハードキーといえば、他のメーカーではテンキー付きのスマートフォンも登場しています。テンキーについてはどうでしょうか。

漆畑氏
 今回はこだわりませんでした。グループインタビューを何回か行いましたが、フリックに対する憧れが強いな、と思いました。テンキーを使った利便性は否定しませんが、今回はスマートフォンに対する憧れを形にしてあげる必要があると思いました。そのうち「使いづらいからテンキーつけてほしい」というニーズが出てくるなど、彼女たちのスマホに対するニーズの潮目が変わったときは、我々もまた何か考えたいと思います。

細かいかわいいを積み上げたデザイン

――デザインのモチーフになっているものや、コンセプトがあったら教えてください。

漆畑氏
 元気な女の子たちをターゲットに、ポップでかわいい世界を作り上げるというのは、今までのHONEY BEEのブランドと変わっていません。また、女の子というのは、非常に細かいディテールが響く。かわいいねって言ってもらえる、細かいポイントの蓄積が大事ですね。そういうポイントをそこら中にちりばめてあげて、女の子たちがパッとみて、「かわいい! きゃー!」と言ってもらえるような端末を意識して作りました。

――具体的には、どんなところにこだわられたんでしょうか。

漆畑氏
 HONEY BEEならではの独特な世界観というか、凝っているところですね。たとえば電池パック1つにしても、ピンク色にして、ポップに仕上げていますいます。アウトカメラは500万画素ですが、電池のカバーを開けると、カメラの周りにぐるりと「5000000 PIXELS」と書いてあります。普通なら「5.0 MEGA PIXELS」と書くでしょうし、なによりカバーの中に書きませんよね。シャッター音も「ピ~プ~」という音ですし、そんな風に、ちょっとクスっと笑ってもらって、愛着につながるような演出をしています。

 それから、HONEY BEEに関して、1つ1つどんなことでも夢を見させてあげたい、と考えているので、購入時の箱からこだわってみました。色が書かれる部分を星形にしたり、開けたとき、キラキラ光る通話キーがすぐ目に飛び込むよう配慮したり、販売スタッフの方が箱をあけたとき、ユーザーにちゃんと中が見えるよう、箱のフタの開く向きにまで工夫しました。マニュアルも、読むのが苦手な女子高生に読んでもらうために、コミック帳にしていますし、自由に持って行ってもらえるカタログにはアドレス帳などに使えるシールを入れています。これがかなり人気で、今、店舗ではカタログが品薄の状態です。そういう、一見無駄とも思える細かい演出を、あちこちでしています。

――液晶周りのキラキラ感が、特にHONEY BEEっぽさを出していると思うのですが、もしかして?

漆畑氏
 そうです。このラメは、HONEY BEE 2で採用していた、遊技機の加飾に使うラメです。店頭に置かれたときに、この端末としてのオーラを出していかなければならないと思ったので、今回も液晶の周辺に、キラキラ光る大粒のラメを入れさせてもらいました。

 ただし粒型の大きいラメを入れるにあたり、技術的にクリアしなければいけない問題がありました。タッチパネル面に、直に印刷するわけにはいかないので、厚めのガラスを使って、周囲を一段彫り込んでいます。彫り込んだところに、薄いパネルを別ピースとして貼り付けて、色や質感に自由度を持たせました。実は厚みという部分では、、もうちょっと薄いのを狙おうと思えば狙えましたが、これがHONEY BEEスマホのこだわりなのです。

――最近のスマートフォンの傾向としては、薄く、画面は大きくという方向になってますが、「HONEY BEE 101K」のサイズは、女子高生が好むサイズということですか?

横田氏
 そうですね。いろいろ調査した結果、常に片手で操作するということを意識しまして、3.5インチのこのサイズになりました。薄いもの、画面の大きいものなどもかなり調査しましたが、薄くなると手が痛いとか、手のひらに収まらないとか、使いにくい、おじさんぽい、頼りないとか、壊れやすそう、という反応でした。

――薄いと“おじさんぽい”んですか……。

横田氏
 女子高生にはそういうイメージのようです(苦笑)。

――女子高生とケータイといえば、端末より大きなマスコットのストラップを付けたりしますよね。そのせいでしょうか、「HONEY BEE 101K」のストラップホールは、結構しっかりしたサイズに見えます。

漆畑氏
 何回か実験したときに、何種類か入らないストラップがありました。そのために、金型を変更して、幅広げました。デザイナーとしては余計な段差が入ってしまうので、ちょっと残念なことなのですが、デザイン的な美しさとストラップの使いやすさのどちらをとるか、ということで、ストラップをとりました。ですので、だいたいのストラップは入るようになっています。

ユーザーインターフェイスもHONEY BEEの世界観で徹底

佐藤孝幸氏

――歴代のHONEY BEEを見ても、外見だけでなく、中の味付けもかなり細部に渡っていましたが、今回もかなりこだわっていらっしゃる感じがします。

佐藤氏
 ユーザーインターフェイスに関しては、女子高生のライフスタイルにあわせて、かなりカスタマイズさせていただきました。朝起きるときアラームを使う。メールや電話は必須アイテム。カメラで写真をよく撮る。それをデコって、友達と赤外線で送りあう、など、彼女たちが1日、携帯電話をもって何をしているのかというのを全部調査しました。そこで注力ポイントというのを洗い出し、目につくところにHONEY BEEの楽しさや、かわいらしさを入れました。

 たとえば、毎日使うであろうアラームでは、画面内のウィンドウに、中でハチがぶんぶん飛んでいます。そのハチを捕まえると、アラームが止まる仕組みになっています。端末を使っている途中で、急にAndroid標準の黒い画面に戻ってしまうとがっかりするので、そこもなくすために、一通り背景画像は蜂の巣のハニカムデザインで統一しています。

 他にも、いろんなところをカスタマイズしています。USBケーブルを挿すと、マスストレージモードに入りますよね。そこは通常、ドロイド君が出るところですが、こちらはハチが出ます。イチオシ機能の「すぐ文字」も弊社にしかない機能なので、初回起動時には使い方の説明文が出ます。その説明文、実は英語モードにして、表示させるとハチがアメリカの帽子をかぶっているとか、そういう隠し要素があります。

――確かに徹底していますね。

佐藤氏
 ソフトバンクさんにはHONEY BEEの世界観をご理解いただいておりまして、普通ならカスタマイズしないはずの、キャリア指定のアプリにも、HONEY BEEの世界観を入れさせていただきました。SoftBankメールですが、今回は背景が蜂の巣の形になって、受信フォルダも、カラフルでポップな色遣いの受信ボックスになっていたり、かなりテイストを合わせて作っていただきました。

――触らせていただいて驚いたんですが、壁紙が前後左右に動かせるんですね。

佐藤氏
 「ライブ壁紙」ですね。とにかく触ってみたいというところから入ると思うので、PHSからスマートフォンに変えたとき、何がすごいかというのを分かりやすく感じてもらうために、HONEY BEEの世界観で、触って楽しめる「ライブ壁紙」を3本作りました。HONEY BEEが住む世界ということで、縦にも動いて、横にもスクロールします。ハチをタップすると、ハチは逃げるように動きます。木を触ると、大量のハチがわさわさと飛び出してきます。

 朝、昼、夜で背景デザインが変わりますし、春夏秋冬を通し、1/50の確率でレアな画面になったりもします。例えば、2月3日は節分ということで、ハチが赤鬼、青鬼になっています。他にも正月、クリスマス、七夕、などのイベントごとにシーンが変わったりします。別のライブ壁紙では隠れているHONEY BEEを見つけると、正解アクションが起こったり、プチプチをつぶしていく爽快感に似た体験ができるなどのゲーム要素を盛り込んだものもあります。ヒマな時間に端末をいじるという利用シーンは多々あると思うので、いろんなところでそういう細かい芸を加えています。

漆畑氏
 季節連動やイベント連動など、こういう遊び心はこれまでの携帯電話では珍しいことではなかったと思うのですが、スマートフォンになってからバッサリ切ってしまった側面があると思います。そういう楽しさはスポイルする必要はないのかな。と思ったので今回積極的に取り入れてみました。

――設定上、女子高生だから、あえて意識させないような設定の工夫や、特別な仕様というのはあるんですか。

横田氏
 実はキーボードのサイズを変えられます。女子高生には小柄で手が小さい子もいます。その場合、大きいボタンでは使いにくいので、サイズを縮小できます。

――これは便利ですね。アプリのボタンが見えなくなるトラブルも防げそうです。これはHONEY BEEだからできたんですか? 他の端末では難しいのでしょうか。

横田氏
 変換エンジンにはWnnを使っていますが、カスタマイズをさせていただきました。DIGNOにも搭載していますが、好評であれば、他の端末にも搭載することは考えられます。

ニーズに合わせて「防水機能」のみ

――今回は防水対応されてますが、女子高生のニーズは高かったのでしょうか。

横田氏
 そうですね。彼女たちはお風呂でYouTubeをよく見るようなので。

――女子高生はYouTubeが好きなんですか?

横田氏
 好きなんです。日中は友達とわいわいと遊んだりバイトをしたりと女子高生は多忙なので(笑)。その中で出た話題の動画やかわいい動画をバイトが終わった後や、寝る前、お風呂に入っているときなどにYouTubeをチェックすることになるわけです。

――なるほど。YouTubeを快適に見るために、Wi-Fiがいいという情報が浸透していくわけですね。

横田氏
 そうです。ニーズに対して、技術が後からついてくるのだと思います。だから、このニーズに対して、これを提供してあげればいいというポイントは非常に分かりやすいですね。ちなみに、それもあって、ULTRA SPEEDにも対応しています。

漆畑氏
 最初、防水化するとき、タッチパネルの問題点なども議論には上がりました。でも、彼女たちがどう使っているかというと、携帯電話をビニール袋に入れて持ち込んだりとか、タオルの上にのっけて使ったりとか、そういう無理な取り扱いをしてまで、お風呂場で使いたいというニーズがある。だから、水滴がつくと誤動作して使えないとか、そういう問題じゃないよね、という結論に達しました。

――ワンセグとおサイフケータイは非対応になっていますが、そちらはあまりニーズがないのでしょうか?

横田氏
 ワンセグの場合は、求められる方がいますが、ほぼ使っていないようです。この間の地震のときに初めて使ったとか、そういった意見がある程度です。おサイフケータイも、クレジットカードを持てないので必要ない。もしFeliCaがあったとして、何に使うのかというと、マクドナルドのクーポンくらいしか使わないですね。ワンセグを載せることでコストがまたさらに上がる可能性もあります。本当に望まれているかどうかという視点で答えを出して、現在のパッケージになっています。

漆畑氏
 彼女たちに必要な機能として、200万画素のインカメラを付けたりと、ユーザーが必要としている機能は搭載しています。

女子高生向けだからこそ、あえてサクサクに

――CPUですが、今回は珍しいCPU(ルネサス「APE5R」)を選択されたなという印象があります。なぜでしょうか。

横田氏
 プラットフォームの多様化ですね。1社でやるよりは多様化させることで、バランスをとるためにも、今回はルネサスさんを選ばせていただきました。

――ルネサスのCPUを採用するメリットというのは何でしょう。

横田氏
 スペックが少し高いというのと、省電力化ですね。YouTubeを常に見るなど、女子高生たちの使い方を見ていると、何も考えなくても普通にサクサク動くほうが安心です。使っていて何が悪いのかわからないけどなんか遅いとか、止まっちゃうとなると、イヤなものはイヤとなってしまいます。嫌いになると本当にとことん嫌いになるので、そこは徹底して作り込まないと大変です。「女子高生ターゲットの製品だから」と考えてモノづくりをすると「バカにしてる!」と思われて、良くない評判が一気に全国に広がってしまいます。

――スマートフォン全般、電池の持ちが厳しいといわれていますが、女子高生の反応はいかがでしょう。フィーチャーフォンの時代から予備電池を携帯しているくらいなので、意外と気にしないのでしょうか。

横田氏
 そうですね。そもそもあまり気にしていません。切れたら切れたでいいやという感覚ですが、必ず充電器は鞄の中に持っていますね。

――それは、ポータブルバッテリーではなくて、いわゆる普通のACアダプターということですか?

横田氏
 そうです。切れたら仕方ないけれど、充電できる場所が見つかれば充電したいという感じですね。

要望があればさらなる展開も

――HONEY BEEのブランドは、他キャリアでの横展開はあり得るのでしょうか。

横田氏
 現在のところ、予定はありませんが、欲しいと言っていただけるとありがたいです。

――ちなみに、ここまでカスタマイズすると、OSのバージョンアップが大変ではないかと想像されるのですが、そのあたりはどういうスタンスなんでしょうか。

横田氏
 未定です。ただ、正直な話をすると、女子高生はOSのバージョンアップは、あまり気にしていないです。使いやすいか、使いにくいかがポイントなので、そこも踏まえてどうするかは考えています。

――最後に読者に向けて一言お願いします。

横田氏
 女子高生以外の方でも使いやすいと思っていただけるくらい、中身もデザインも非常に分かりやすいスマホになっていると思います。最近は店頭に実機がありますので、ぜひ触ってみてください。一度触っていただくと、モノの良さはお分かりいただけると思います。

漆畑氏
 デザインは非常にディテールにこだわって、込められる愛情はとことん込めました。かわいいというポイントをちりばめていますので、それをみなさんにも気づいてもらえるとうれしいです。そして、いろんなところでクスッと笑って欲しいですね。

佐藤氏
 今まではPHSの小さい画面でしたが、3.5インチの大きな画面に移住することができましたので、ハチものびのび自由に動き回りやすくなりました。おかげで、楽しい世界を演出した端末になっています。使い倒して、楽しいスマートフォンとの生活を送っていただければと思っています。

――本日はどうもありがとうございました。




(すずまり)

2012/3/7 10:00